Nella figura vediamo che una forza che agisce direttamente sul mercato è rappresentata dai potenziali entranti, che sono le aziende che possono entrare a far parte del mercato per diventare attori della competizione interna. I mercati attrattivi pongono sempre il rischio di incontrare una competizione sempre più feroce. Questo può avere alcune conseguenze negative, come ad esempio un calo della quota di mercato (a meno che il mercato non cresca così tanto da compensare la presenza di più concorrenti), una maggiore tendenza alla price competition oppure un eccessivo dimensionamento della rete vendita. L’ingresso in un mercato può essere ostacolato dalla presenza di barriere:

• Economie di scala nella produzione. Le aziende esperte non solo producono beni a un costo basso, ma imparano continuamente ad essere più efficienti. Le aziende genericiste non hanno la barriera della R&S per entrare in un mercato, ma dovendo offrire prezzi bassi potrebbero incontrare questa barriera. Nella pratica non tanto per le aziende produttrici di farmaci generici, quanto per quelle produttrici di biosimilari, l’efficienza dell’economia di scala può essere una barriera (un biosimilare è tecnologicamente più difficile da produrre rispetto a un generico, perché è una molecola più complessa, come un ormone);
• Richiesta di capitali. Nel secondo capitolo abbiamo visto quanti investimenti sono necessari per sviluppare un nuovo farmaco e quanto sia lungo questo processo. La richiesta di capitali non riguarda solo la R&S, ma anche il costoso apparato di ISF che bisogna allestire;
• Brevetti. Un brevetto è la barriera più naturale, perché nel periodo di validità impedisce per legge la commercializzazione di quel farmaco. Al contrario, la scadenza del brevetto rimuove l’ostacolo e aumenta la minaccia dei potenziali entranti;
• Accesso ai canali distributivi. Questa situazione si presenta anche in sistemi sanitari differenti dal Servizio Sanitario Nazionale (negli Stati Uniti i medici prescrivono i farmaci che rientrano nel prontuario farmaceutico dell’assicurazione del paziente, altrimenti il paziente paga l’importo totale);
• Regolamentazione. Il complesso sistema di regole di EMA ed FDA crea una barriera per i possibili entranti. Anche i farmaci generici sono sottoposti a regolamentazione (basta pensare al rispetto delle norme di buona fabbricazione, Good Manifacturing Practice, GMP);
• Branding. Brands molto forti all’interno di un mercato creano una barriera all’ingresso. Ci riferiamo anche all’immagine delle aziende farmaceutiche, perché i prescrittori sono più sicuri se prescrivono un farmaco di un’azienda conosciuta e con una buona immagine. Per una questione di corporate brand, aziende poco conosciute incontreranno una barriera per accedere a un nuovo mercato;
• Presenza di accordi a lungo termine con clienti importanti. Questo è il caso delle gare ospedaliere che contengono nei bandi clausole che consentono le proroghe di uno o più anni. 

Le barriere non sono fisse e costanti negli anni, ma sono dinamiche e cambiano in base all’ambiente rilevato dall’analisi PEST: cambiamenti legislativi, tecnologici, economici e sociali. Basti pensare a quale grande barriera è stata tolta quando si è deciso che i farmaci generici non avrebbero dovuto seguire le varie fasi di sperimentazione clinica.