Intervista a Andrea Maria Pedrini
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l'analisi qualitativa della domanda
In cosa consiste l'analisi qualitativa della domanda? spiega il comportamento dei clienti, ovvero i medici prescrittori
Negli articoli precedenti abbiamo introdotto gli strumenti dell’analisi quantitativa della domanda come mezzo per monitorare l’andamento del mercato e di specifici farmaci. Il passo successivo è capire che dietro quei numeri non c’è solo lo sforzo delle varie funzioni aziendali, ma anche il comportamento dei clienti. L’analisi qualitativa della domanda ha l’obiettivo di spiegare il comportamento dei clienti, i quali non coincidono sempre con i consumatori finali del farmaco, ovvero i pazienti, perché come si è anticipato per i farmaci con obbligo di prescrizione la pubblicità al pubblico non è ammessa; in questo caso, i clienti sono i medici prescrittori. L’articolo è dedicato a questi aspetti e infatti cercherà di comprendere il comportamento di un medico o di un paziente.
Contenuto realizzato in collaborazione con Mio Pharma Blog
E’ intuitivo e giusto assumere che le caratteristiche del cliente influenzano la risposta agli stimoli esterni. Entriamo in un campo enorme, dal momento che stiamo parlando di tutte le caratteristiche che può avere un essere umano. Le caratteristiche sono di carattere culturale, sociale, personale e psicologico.
Relativamente al consumo dei farmaci, le persone che domandano una quantità maggiore sono i bambini e gli anziani, e le donne assumono più farmaci degli uomini. Dal punto di vista del marketing, un aspetto molto interessante è rappresentato dal ruolo di decision maker che la donna ancora assume all’interno della famiglia. Anche in Italia, è molto frequente la situazione in cui la donna si reca dal medico per parlare di un disturbo del marito o dei figli. A tal proposito, negli Stati Uniti la pubblicità diretta al consumatore è rivolta soprattutto alle donne: ad esempio, la DTCA in televisione viene trasmessa mediamente di più nelle fasce orarie e nei programmi dove l’audience femminile è maggiore.
La Piramide di Maslow nel settore farmaceutico
Entrando nel vivo dei fattori psicologici può essere utile applicare la piramide di Maslow al farmaceutico. Gli uomini non mettono allo stesso livello tutti i loro bisogni, nel senso che alcuni saranno più urgenti e altri meno. In altre parole, gli individui assegnano delle priorità ai loro bisogni e un modello che spiega questa gerarchia è proprio la piramide di Maslow.
Se applichiamo la piramide di Maslow al farmaceutico, notiamo che il bisogno di farmaci è prioritario rispetto a molti altri poiché nella psicologia di una persona il farmaco soddisfa un bisogno a cui si conferisce una grande importanza. È interessante provare ad applicare la piramide al comportamento prescrittivo del medico: in questo caso potremmo trovarci sempre nella stessa fascia del paziente (bisogni di salute), perché nelle analisi psicologiche più dettagliate in questa viene collocato anche il bisogno di “sicurezza morale”. Inoltre, dato che quella del medico è una professione e una vocazione, sicuramente la prescrizione di un farmaco è anche connessa a valori più alti legati al successo e all’autorealizzazione.
Il processo decisionale del cliente
La scelta finale del cliente dipende non solo dalle sue caratteristiche ma anche dal processo decisionale che è composto da vari step.
Come è possibile osservare dall’immagine, il processo inizia molto prima della scelta finale e il marketing deve studiare ogni fase. In particolare, nell’analisi qualitativa della domanda bisogna capire in quale di queste fasi si trova il cliente e interrogarsi su quali comportamenti si possono influenzare per aumentare l’impiego del farmaco. Pertanto, la mappatura di un processo decisionale è uno strumento per definire una strategia di marketing e per prevedere le conseguenze di un eventuale cambiamento indotto dal marketing o dall’ambiente. Generalmente, nelle scelte frequenti il cliente salta alcune fasi: ad esempio, dall’avvertimento del bisogno può saltare direttamente alla scelta.
Le prime tappe del processo decisionale
La prima tappa del processo decisionale è l’avvertimento di un bisogno. Un paziente inizia ad avvertire un sintomo (ad esempio un fastidioso dolore alla schiena) oppure sperimenta un evento improvviso (ad esempio un infarto o un incidente stradale). L’avvertimento del bisogno può anche scaturire da stimoli esterni: un parente può consigliare al paziente una visita da un bravo dermatologo per l’improvvisa comparsa di un neo; oppure il paziente può guardare un documentario dove si parla di una malattia legata a un sintomo da lui sempre trascurato. Dal punto di vista del medico, l’avvertimento del bisogno (non di curarsi, ma di impostare una terapia) è tipicamente il momento in cui effettua la diagnosi (ad esempio, diagnosi di lombosciatalgia al paziente e quindi necessità di prescrivere un analgesico-antiinfiammatorio).
La seconda tappa è la ricerca delle informazioni. Consapevole di avere un problema da risolvere, il paziente cerca informazioni in internet, si rivolge a persone fidate o a conoscenti a cui riconosce un certo grado di preparazione sulla materia, o, molto più spesso, si rivolge al medico di famiglia. La ricerca delle informazioni da parte del medico è più complessa e si rivolge a fonti personali, professionali e scientifiche. Per quanto riguarda questa fase, il marketing deve avere un’idea precisa di quali informazioni il medico necessiti per procedere nel processo decisionale. Per i casi di malattie molto comuni (ad esempio, un mal di schiena per un ortopedico o per un fisiatra) questa fase viene saltata completamente.
Lo step della valutazione delle alternative
Dopo la ricerca delle informazioni, c’è la valutazione delle alternative. Se il paziente ritiene di non aver bisogno del consulto medico, può arrangiarsi con i medicinali che conserva a casa, scegliendo tra le poche alternative che ha a disposizione (ad esempio, per il mal di schiena può assumere una compressa di paracetamolo trovata nell’armadietto). Questa fase di valutazione delle alternative avviene anche in farmacia, se il paziente ritiene che il disturbo di cui soffre sia risolvibile dal farmacista. Invece, nel momento in cui il paziente si affida al consulto medico, tendenzialmente la valutazione delle alternative viene effettuata dal medico.
In questa fase un farmaco può rientrare nel set di consapevolezza(insieme che comprende i farmaci di cui il medico conosce l’esistenza), nel set di considerazione (insieme che comprende i farmaci moderatamente familiari al medico) o nel set di scelta. Il set di scelta include pochi farmaci tra cui il medico effettua la sua scelta terapeutica; generalmente, i medici sono abitudinari e una volta formata un’idea su un farmaco poi è difficile cambiarla, per cui il set di scelta è piuttosto ristretto. Alla luce di queste considerazioni, emerge chiaramente la criticità della fase di lancio del farmaco: se si sbaglia, sarà poi complicato rimediare. Quindi, per una tattica di comunicazione efficace è utile capire in quale set si trova realmente il farmaco. Questa fase è molto delicata, perché il medico si impegna affinché la terapia sia scelta su misura per il paziente.
La scelta definitiva e il comportamento post-scelta
La fase successiva è la scelta definitiva. Il paziente compra il farmaco in farmacia, autonomamente o su consiglio del farmacista, o il medico effettua la prescrizione. La fase post-scelta è molto importante perché influisce sulle scelte future:
- se il farmaco ottiene l’effetto desiderato, l’esperienza sarà positiva sia per il paziente che per il medico;
- se non vengono rispettati questi requisiti, anche in presenza di importanti evidenze scientifiche, nell’esperienza reale del medico si formano pregiudizi negativi sul farmaco.
Dato che la valutazione delle alternative avviene anche sulla base della esperienza personale e professionale, questo non depone a favore dell’uso futuro del farmaco. Nel frattempo, altri farmaci potrebbero aver offerto maggiori benefici reali ai pazienti, cominciando a costruire una sorta di percorso automatico dalla diagnosi (avvertimento del bisogno) alla scelta definitiva, senza passare per le varie fasi.
Informazione scientifica
Inoltre, il successo della fase post-scelta non dipende solo dalle aspettative generali del medico su quella classe terapeutica, ma anche da come l’ISF ha presentato il farmaco. Infatti, le dichiarazioni sul prodotto devono rispondere fedelmente alla realtà non solo per motivi regolatori e legali, ma anche per non danneggiare il business aziendale.
In particolare, se un farmaco ha un effetto collaterale comune, l’informazione scientifica offerta alla classe medica deve tenerne conto, in modo che il medico possa gestirlo senza problemi o possa preparare il paziente (anticipando qualcosa e consigliando in anticipo un rimedio efficace). Occorre poi sempre tener presente che un medico insoddisfatto potrebbe influenzare negativamente l’approccio dei colleghi al farmaco. Viceversa, una fase post-scelta positiva genera un passaparola e un rinforzo a favore della ripetizione della scelta terapeutica.
In conclusione, questo articolo ci è servito per approfondire un aspetto del comportamento dei medici prescrittori e dei pazienti, ma nella realtà i fattori presi in considerazione sono numerosi, e ciò avviene in relazione alle specificità dell’area terapeutica e al momento storico della commercializzazione del farmaco. Ad esempio, durante la fase di lancio è molto importante considerare come i clinici si pongono nei confronti della novità. Ma questo sarà uno degli argomenti trattati nei prossimi appuntamenti del nostro percorso…
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