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Analisi strategica nel marketing farmaceutico
Come comprendere le dinamiche del mercato farmaceutico a diversi livelli. Come i manager usano l’analisi strategica?
E’ intuitivo pensare che il successo di un farmaco dipenda da una strategia vincente che orienti le varie tattiche, ma facendo un ulteriore passo indietro da dove parte la strategia? Dall’analisi strategica, che è un insieme di strumenti straordinariamente complesso, ma molto utile per comprendere realmente le dinamiche di mercato a diversi livelli. Come i manager usano l’analisi strategica? Come riescono a districarsi attraverso le numerose dimensioni che la caratterizzano? Cerchiamo di fare ordine.
Contenuto realizzato in collaborazione con MioPharmaBlog
Il settore farmaceutico è considerato un mercato complesso in cui le variabili in gioco sono tante e spesso poco prevedibili. I manager che operano in esso possono prendere decisioni giuste o sbagliate, ma in ogni caso sono tenuti a giustificarle e a fornire un razionale più o meno forte di una determinata scelta. In termini più specifici, ogni decisione dovrebbe essere collegata a un’analisi fatta precedentemente.
In un business complesso come questo, esistono tanti fattori da analizzare. Basti pensare agli aspetti di mercato relativi alla domanda e ai competitors, o agli aspetti più generali relativi ai cambiamenti politici e tecnologici.
Quale rischio corriamo?
Il rischio è di procedere ad analizzare i vari fattori in modo casuale, a seconda dell’esigenza del momento o degli umori, e di non avere né una visione di insieme né una comprensione profonda dell’aspetto che stiamo analizzando.
Qual è il primo passo da compiere?
Per questi motivi, è indispensabile “fissare dei paletti” e definire da subito quali sono gli strumenti, come si chiamano e cosa analizzano. Senza questa premessa, è impossibile collegare il singolo strumento di analisi alla decisione strategica. Una volta effettuata la classificazione, sarà poi compito del manager scegliere quali strumenti meritano un uso più frequente per quello specifico contesto.
E’ possibile, anche nel farmaceutico, costruire uno schema di riferimento per l’analisi strategica?
Nel farmaceutico possiamo applicare gli stessi strumenti del marketing tradizionale, che in fase implementativa avranno le loro specificità. L’analisi è innanzitutto divisa in analisi esterna e analisi interna.
Esistono livelli ulteriori di approfondimento oltre alla divisione analisi esterna/interna?
L’analisi esterna viene condotta a livello di macroambiente (ad esempio i cambiamenti legislativi e scientifici) e di microambiente (ad esempio i fornitori, i clienti e i concorrenti più o meno vicini). L’analisi della domanda (sui nostri clienti) si divide in quantitativa (quantificare con un numero la domanda, ad esempio i dati delle vendite) e qualitativa (analizzare il comportamento del cliente).
L’analisi interna può essere condotta per valutare le varie attività dell’azienda (ad esempio la Ricerca & Sviluppo e il Marketing), per gestire il portfolio dei prodotti o per studiare il singolo farmaco (analisi strategica del singolo prodotto in quel determinato mercato).
Dove possiamo collocare, invece, l’analisi dei competitors?
L’analisi competitiva è l’analisi della competizione tra azienda e competitors e per questo motivo è a ponte tra l’analisi del microambiente e l’analisi interna.
E’ necessario rivedere periodicamente ciascuno strumento?
Si, ma nella pratica si fa una selezione sia degli strumenti che delle rilevazioni. Le analisi a livello più alto sono aggiornate meno frequentemente e si esegue una selezione degli elementi più significativi per racchiuderli nella più nota SWOT analysis. Focalizzandosi sui punti di forza/punti di debolezza e sulle opportunità/minacce questa analisi riesce a sintetizzare gli elementi su cui costruire una strategia. L’obiettivo finale è di cogliere le opportunità con i punti di forza e mitigare l’effetto negativo di una minaccia su una propria debolezza.
Come si chiamano gli strumenti dell’analisi che precedono la SWOT?
Catena del valore, Boston Consulting Group, PEST, analisi del portfolio, analisi del comportamento, analisi del posizionamento… ma questa è un’altra puntata!
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