Blog

L’analisi interna nelle aziende del farmaco

L’analisi strategica è una fase fondamentale del processo di marketing perché include tutti gli elementi su cui si baseranno le decisioni strategiche. Tre sono le aree interne su cui compiere un’analisi strategica: le attività dell’azienda, il portfolio prodotti e il singolo farmaco.

Foto dell'autore dell'articolo Lorenzo Vesce e titolo

L’analisi strategica è una fase fondamentale del processo di marketing perché include tutti gli elementi su cui si baseranno le decisioni strategiche. Essa viene generalmente divisa in interna ed esterna. Quali sono gli elementi che si analizzano internamente ad un’azienda e quali sono le particolarità del settore farmaceutico? Come possiamo raccoglierli in modo ordinato così da avere una base di riferimento da aggiornare col tempo e da cui far partire in parte le nostre decisioni? Scopriamolo.
Contenuto realizzato in collaborazione con
Mio Pharma Blog

Schematicamente possiamo affermare che esistono tre aree interne su cui compiere un’analisi strategica: le attività dell’azienda, il portfolio prodotti e il singolo farmaco.

Cosa vuol dire analizzare le attività dell’azienda?

L’analisi interna di un’azienda può essere condotta in tanti modi, ma il modo più utile dal punto di vista strategico è sicuramente quello che considera le varie attività in funzione del loro contributo al raggiungimento dell’obiettivo, che è quello di creare valore e di portarlo al cliente. Un’attività è valutata positivamente se crea valore per il cliente. Da qui il concetto di Catena del Valore (Porter) dove il termine “catena” indica che le attività hanno una precisa sequenza di esecuzione e possono essere pensate come i vari anelli di una catena.

In una Catena del Valore generica, Michael Porter identifica cinque attività primarie e quattro attività di supporto. Le cinque attività primarie sono in ordine:

  • logistica in entrata (ricevimento e immagazzinamento degli input, ad esempio le materie prime);
  • attività operative (trasformazione degli inputs in outputs, ovvero i prodotti finiti);
  • logistica in uscita (distribuzione degli outputs);
  • Marketing & Sales;
  • servizi (le attività post-vendita come l’assistenza).

Le quattro attività di supporto sono:

  • approvvigionamento (funzione di acquisto degli inputs);
  • sviluppo della tecnologia (ad esempio, la ricerca);
  • gestione delle risorse umane;
  • attività infrastrutturali (ad esempio, l’amministrazione e la finanza).

Questa Catena del Valore generica può essere applicata ai vari settori industriali e nella figura seguente la decliniamo nel settore farmaceutico.

diagramma fasi della "catena di valore" del settore farmaceutico

La raccolta dei capitali è la fase in cui l’azienda presenta un business plan agli investitori per chiedere risorse che finanzieranno la costosa Ricerca & Sviluppo. Ottenuta l’autorizzazione l’azienda produce e distribuisce il farmaco. La funzione Marketing è quella più vicina ai clienti prescrittori. Il Market Access è un “anello” a ponte tra la distribuzione e il marketing, perché è un’attività che assicura l’accesso al mercato e nello stesso tempo costruisce rapporti con importanti figure istituzionali.

Come si analizza il portfolio prodotti?

Dovendo gestire un insieme di prodotti, emerge la necessità di uno strumento che ci consenta di avere una visione globale e che nello stesso tempo sia di misurazione. Per questo motivo, è nata la matrice BCG (Boston Consulting Group). La BCG è uno strumento di analisi strategica del portfolio prodotti, che riporta sull’asse orizzontale la quota di mercato relativa (RMSRelative Market Share) e sull’asse verticale il tasso di crescita del mercato. La RMS fornisce una misura della forza dell’azienda nel mercato di riferimento, mentre il tasso di crescita del mercato fornisce una misura dell’attrattività del mercato stesso. Tutti i prodotti saranno posizionati all’interno di questa matrice.

All’interno della matrice BCG è possibile ricavare quattro quadranti, che hanno le seguenti caratteristiche:

  • STAR – Questo quadrante contiene le “stelle”, ovvero quei prodotti con una quota di mercato molto alta in un mercato che cresce. Le stars hanno bisogno di cospicui investimenti per finanziarne la crescita.
  • CASH COW – Questo quadrante contiene le “mucche da mungere”, ovvero quei prodotti leader di un mercato fermo o a lentissima crescita. Il nome di questo quadrante deriva dal fatto che i prodotti che vi appartengono hanno bisogno di pochi investimenti per mantenere la loro posizione (la crescita del mercato è lenta), ma nello stesso tempo producono risorse da destinare ad altri prodotti che ne hanno bisogno (question marks e stars).
  • QUESTION MARK – Questo quadrante contiene i “punti interrogativi”, ovvero quei prodotti con prestazioni deludenti in un mercato che cresce. Tuttavia questi prodotti richiamano tanti investimenti per la loro lotta all’interno di un mercato attrattivo.
  • DOG – Questo quadrante contiene i “cani”, ovvero quei prodotti con prestazioni deludenti in un mercato fermo. E’ difficile che questa classe riceva investimenti.
Matrice di BCG strumento di analisi strategica del portfolio prodotti

La matrice BCG nel contesto dell’industria farmaceutica

Nell’esempio in figura vediamo che l’azienda ha una star, un cash cow, due question marks e un dog. La dimensione dei cerchi è proporzionale al fatturato. Una volta costruita questa matrice, l’azienda può prendere una delle seguenti decisioni a proposito di ogni prodotto:

  • Investire di più in un prodotto per aumentare la sua quota di mercato (frequente per le stars e i question marks);
  • Investire quanto basta per conservare la quota di mercato attuale (frequente per le stars);
  • Ottenere il più possibile dalle vendite di un prodotto senza preoccuparsi degli effetti a lungo termine (frequente per le cash cows);
  • Vendere il prodotto in modo da dirottare gli investimenti in altri prodotti più meritevoli (frequente per i dogs e per i question marks non meritevoli).

La cessione di un dog nel mercato farmaceutico deve essere sempre ben ponderata. Molti farmaci, pur avendo una RMS bassa e facendo parte di un mercato poco attrattivo, riescono a garantire entrate ancora molto alte. Per questo motivo, nel farmaceutico i dogs possono essere molto vicini alle cash cows. Le ragioni di questa peculiarità sono da rinvenire nel comportamento prescrittivo dei medici molto conservatori, che prediligono farmaci molto conosciuti e con cui hanno molta esperienza.

La matrice BCG deve essere ripetuta periodicamente, in quanto la posizione dei cerchi (e la loro area proporzionale al fatturato) cambia nel corso degli anni. Una situazione che in passato si è verificata spesso è l’immissione in commercio di un farmaco all’interno di un mercato in rapida espansione. Il punto iniziale di questo farmaco è nel quadrante in alto a destra, quindi un question mark. A seguito degli investimenti sia in marketing che in R&S, il farmaco acquisisce quote di mercato e diventa una star. Quando il mercato non ha più quel tasso di crescita, magari a causa dei generici, allora il farmaco diventa un cash cow. Da qui può lasciare il mercato direttamente oppure passare per una fase dog.

L’analisi strategica condotta con lo strumento BCG rileva un buon portfolio se gran parte dei farmaci si trova in mercati attrattivi e se alcuni di essi possono essere “munti” per finanziare la crescita di stars o question marks.

Se l’azienda lancia un farmaco che crea un mercato completamente nuovo, ad esempio per una malattia che fino ad allora non era trattata, allora inizierà la sua vita come cash cow, visto che avrà una quota di mercato alta ma un mercato a crescita lenta, dato che è nelle prime fasi di vita. La crescita del mercato spingerà il cash cow a diventare una star e poi, a seconda della capacità di reggere la competizione contro i farmaci che le altre aziende lanceranno in quell’area, rimarrà una star o diventerà un question mark.

Come si analizza il singolo prodotto?

Dal punto di vista strategico l’aspetto più importante è relativo al posizionamento del farmaco… ma questa è un’altra puntata!

 

Se sei arrivato a leggere fino a qui, significa che sei davvero interessato al mondo del marketing farmaceutico e alle sue dinamiche. Per saperne ancora di più e ottenere una preparazione completa e professionale sull’argomento, scopri subito l’innovativo Master in Management Farmaceutico: Marketing & Sales di Business Thool

Articolo scritto da:
Lorenzo Vesce Direttore Scientifico e Docente di Marketing Farmaceutico
Lorenzo Vesce
Direttore scientifico del Master in Management Farmaceutico Marketing & Sales
Articolo scritto da:
Lorenzo Vesce Direttore Scientifico e Docente di Marketing Farmaceutico
Lorenzo Vesce
Direttore scientifico del Master in Management Farmaceutico Marketing & Sales

Iscriviti alla newsletter

Condividi:

Facebook
Twitter
LinkedIn

Altri articoli

banner Intervista a Maria Falagario

Intervista a Maria Falagario

Sezione dedicata alla presentazione del Team Docenti e all’approfondimento delle tematiche del Master. Intervista a Maria Falagario

banner Intervista a Roberto Marra

Intervista a Roberto Marra

Sezione dedicata alla presentazione del Team Docenti e all’approfondimento delle tematiche del Master. Intervista a Roberto Marra

banner Intervista a Elena Martini

Intervista a Elena Martini

Sezione dedicata alla presentazione del Team Docenti e all’approfondimento delle tematiche del Master. Intervista a Elena Martini

banner Intervista a Laura Bartolini Master in Risorse Umane

Intervista a Laura Bartolini

Sezione dedicata alla presentazione del Team Docenti e all’approfondimento delle tematiche del Master. Intervista a Laura Bartolini