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La Trasformazione Digitale: Un'occasione da non perdere
La trasformazione digitale nel settore farmaceutico. Opportunità di sviluppo per l'informatore che attua una strategia customer focused
Articolo prodotto in collaborazione con Informatori.it
La trasformazione digitale è un processo che ormai quasi tutte le aziende farmaceutiche hanno avviato. Iniziata già prima della pandemia dai principali attori del settore, ha avuto un forte impulso dettato dal lock-down, spingendo anche le organizzazioni più restie a compiere il salto verso il mondo digitale.
In questa miniserie di due articoli, cerchiamo di mettere in luce quegli aspetti della trasformazione digitale nel mercato etico che rappresentano un’opportunità di sviluppo professionale per l’Informatore, in grado di collocarlo in una posizione strategica all’interno di questo processo, sullo sfondo di uno scenario in cui la strategia che mette il cliente al centro delle politiche aziendali è sempre più diffusa e va di pari passo con la trasformazione digitale.
Una precisazione sulla strategia customer focused
Prima di entrare nel vivo dell’argomento, ritengo necessario fare una precisazione su cosa significa mettere in atto una strategia customer focused, allo scopo di evitare malintesi. Questa strategia consiste nel creare un ecosistema in cui il cliente è al centro e tutte le interazioni che ha instaura con l’azienda, o al di fuori dell’azienda, sono studiate e messe insieme per avere una visione a tutto tondo del cliente.
È quindi evidente che questo approccio risulti profondamente diverso da una visione semplicistica che riduce tutto al “fare ciò che piace al cliente”. Lo scopo infatti è quello di conoscere le sue esigenze e le sue attitudini per modellare gli obiettivi aziendali, mettendo in atto le azioni di marketing attraverso i canali e le metodologie più adatti. Il tutto ovviamente nel rispetto delle norme che regolano la tutela della privacy.
L’Informatore e la strategia customer focused
Partiamo subito da un dato di fatto: all’interno di un’organizzazione aziendale l’Informatore Scientifico rappresenta il volto dell’azienda. È lui (o lei) infatti che ha i contatti più frequenti con i medici, o più in generale con i clienti ed è quindi la persona che meglio conosce le abitudini del cliente, la sua personalità e le sue esigenze professionali.
Già questa affermazione basta a far capire l’importanza del suo ruolo nell’ambito di un approccio customer focused.
Con la prepotente entrata in scena dei servizi digitali in tutte le varie declinazioni (web, mobile, social etc.) lo scenario si è arricchito di una serie di opportunità per il cliente di cercare soluzioni alternative per le proprie necessità professionali. Di qui l’esigenza delle aziende di conoscere quegli aspetti del cliente legati ai nuovi canali di informazione.
Se da un lato questo cambiamento crea una situazione in cui l’Informatore non è l’unico canale di comunicazione tra azienda e cliente, dall’altro permette all’Informatore stesso di conoscere alcuni aspetti del cliente che si manifestano e che vanno al di fuori dell’interazione personale. In altre parole, parafrasando il titolo di una famosa canzone, si può conoscere “quello che i clienti non dicono”.
La trasformazione digitale e l’Informatore Scientifico
Senza entrare troppo negli aspetti tecnici e semplificando il concetto, nella trasformazione digitale le tecnologie digitali vengono sfruttate da un lato per ottimizzare alcuni processi interni all’azienda, e dall’altro per massimizzare l’efficacia delle azioni rivolte verso l’esterno, in massima parte verso il cliente. E’ un processo che richiede del tempo, che deve essere realizzato per fasi, ma che deve avere ben definita dall’inizio la strategia e il punto di arrivo.
Quali sono i vantaggi? Una maggiore efficienza nei processi interni e una maggiore efficacia nelle azioni verso il cliente comportano vantaggi in termini di risparmio e di maggior ritorno economico. Ma il valore più grande, che è anche l’obiettivo principale della trasformazione digitale, consiste nel fatto di poter ricavare informazioni utili da tutte le interazioni con il cliente.
Ed è qui che l’Informatore trova le maggiori opportunità per lo sviluppo della propria attività.
Facciamo un esempio: Il team di Marketing di un brand specifico decide in realizzare un’attività digitale che preveda un percorso online da proporre a dei clienti contenente alcune informazioni su quel brand, e che per coinvolgere il proprio target invii una e-mail promozionale. Questa semplice attività può dare origine a una miniera di informazioni sul cliente che, se raccolte e ordinate all’interno di un disegno strategico di tipo customer focused, permettono all’Informatore di avere una visione dei clienti del suo portafoglio che sia davvero completa, perché combina ciò che lui e lei già sa con quello che il cliente fa partecipando (o non partecipando) a quella iniziativa online.
Quanti hanno aperto e cliccato sulla e-mail, quando hanno avuto accesso alle informazioni, quali sono stati gli argomenti più visti e più interessanti per i clienti, e così via. I sistemi di CRM offrono una miriade di applicazioni che permettono una lettura di queste informazioni in modo funzionale agli obiettivi specifici. Ecco che una semplice attività online di informazione su un brand, invece di essere vista come un’attività concorrenziale a quella dell’Informatore, diventa un prezioso alleato per chi rappresenta il volto dell’azienda verso il cliente.
Cosa deve fare quindi l’Informatore?
E’ dunque chiaro che la trasformazione digitale offre all’Informatore l’opportunità di conoscere sempre meglio i propri clienti. Per cogliere questa occasione l’Informatore deve svolgere un ruolo attivo in questo processo.
Come? Innanzitutto, partecipando alla fase di costruzione della trasformazione digitale, portando all’interno dell’azienda la propria preziosa esperienza con il cliente, fornendo il proprio input riguardo ciò che gli è più utile conoscere dei clienti tra le migliaia di informazioni potenzialmente disponibili e partecipando direttamente alle fasi di test con dati reali.
In più l’Informatore dovrà collaborare in modo proattivo con i Brand Team e con i Team di Digital Marketing al momento della realizzazione delle attività per capire insieme come possono essere migliorate, per essere al corrente dei tempi e i modi delle attività, per sapere quali informazioni può aspettarsi di ritorno da queste attività e per fornire il feedback del cliente.
Questo ruolo è cruciale, va ben al di là del saper gestire una call con il cliente per videoconferenza o attraverso un e-detailing, o semplicemente con l’inserimento dei dati relativi alle call nel sistema di CRM. L’Informatore diventa un partner indispensabile della trasformazione digitale e un elemento chiave per la riuscita delle attività correlate.
Come fare? Lo vedremo insieme nel prossimo articolo, dove cercheremo di capire come l’Informatore può consolidare ancor più il suo ruolo nei rapporti con i Brand Team e con i Team di Digital Marketing in questa bellissima avventura di trasformazione aziendale verso il digital.
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