Intervista a Andrea Maria Pedrini
Sezione dedicata alla presentazione del Team Docenti e all’approfondimento delle tematiche del Master. Intervista a Andrea Maria Pedrini
Menu
Blog
Marketing Tattico – Il Prodotto Farmaceutico
Il prodotto farmaceutico è il cuore del "marketing mix". Tre i livelli che lo rappresentano: il core value, il prodotto concreto ed esteso
Come è intuitivo, al marketing strategico segue il marketing tattico con le ormai universalmente conosciute «4P». Se immaginiamo di dover percorrere il percorso tattico all’interno di un’automobile, allora le quattro ruote sono rappresentate proprio del marketing tattico, che insieme costituiscono il “marketing mix”: prodotto, promozione, distribuzione (“place” in inglese) e prezzo. Nel farmaceutico il prezzo è più correttamente un argomento di market access. In questo articolo affrontiamo un aspetto del prodotto farmaceutico che è sicuramente una specificità rispetto ad altri mercati.
Contenuto realizzato in collaborazione con MioPharmaBlog
Il prodotto farmaceutico è il cuore di tutti gli elementi del marketing mix, tanto è vero che si comunica il prodotto, si dà un prezzo al prodotto e si distribuisce il prodotto. Dal punto di vista del marketing il prodotto non è tanto considerato come un oggetto dotato di fisicità, quanto come la soluzione dei problemi del cliente.
Il farmaco si propone come soluzione ai bisogni delle persone malate e quindi, dal punto di vista del prescrittore, anche come soluzione al bisogno di curare i pazienti. Questo aspetto è essenziale per sviluppare una comunicazione efficace.
Se consideriamo il farmaco come soluzione di una malattia, allora stiamo allargando il concetto di prodotto a quello di servizio, perché si rende la soluzione (che è qualcosa di intangibile). L’offerta non solo di un prodotto, non solo di un servizio, ma anche di un’esperienza è il passo successivo, che spesso può essere vincente. Questo accade perché il legame con il cliente si stabilisce nel momento in cui egli associa il brand ad una esperienza piacevole.
Esperienza del medico con il brand del farmaco
Immaginiamo un medico che è molto convinto di un farmaco e lo usa spesso con ottimi risultati. A parte i discorsi, sempre validi, sul posizionamento strategico e sul farmaco inteso come soluzione terapeutica, il vero significato di questo legame è nell’esperienza che il medico compie con quel brand, cioè nel modo in cui lo vive. Il marketing ha successo se riesce a gestire il modo in cui i clienti fanno esperienze con il brand.
È possibile rappresentare queste considerazioni in un modo analitico, suddividendo il prodotto farmaceutico in tre livelli: il core value (il valore profondo), il prodotto concreto e il prodotto esteso.
Il Core Value
All’interno del core value del farmaco troviamo il tipo di soluzione che offre per quella malattia, ovvero il motivo principale della prescrizione. Ad esempio, da una terapia antidiabetica ci si aspetta la riduzione della glicemia, per cui il core value di un antidiabetico è il controllo della glicemia. Quel farmaco ha valore per il prescrittore innanzitutto perché controlla la glicemia e senza questa prerogativa i livelli successivi di prodotto non avranno influenza.
Se il prodotto si posiziona su attributi importanti (cioè benefici terapeutici) e unici, allora nel core value di quel farmaco troveremo anche questi. Il concetto di core value è applicabile anche ai farmaci OTC: ad esempio, il paziente che compra un’aspirina sta comprando una soluzione per il suo mal di testa.
Gli attributi importanti e unici del prodotto, che sono documentati e referenziati in una fonte riconosciuta come uno studio clinico, sono anche gli elementi su cui viene costruito il posizionamento strategico del prodotto farmaceutico. In altre parole, questi attributi sono i punti di differenza rispetto alle alternative presenti nel mercato, da cui dovrebbe scaturire un vantaggio competitivo.
Il Prodotto Concreto
Nella figura notiamo che il livello successivo è rappresentato dal prodotto concreto, che contiene quello che si può apprezzare con i sensi: il confezionamento, il nome, la formulazione e la via di somministrazione. Chiaramente, vi è una variabilità che dipende dal tipo di farmaco. Ad esempio, questo livello è molto importante per i farmaci pediatrici, che sono preferibilmente sciroppi dal gusto gradevole.
Il Prodotto Esteso
L’ultimo livello è il prodotto esteso, ovvero tutti i servizi che l’azienda mette a disposizione del cliente. La possibilità di contattare l’ISF per qualsiasi dubbio, così come i quesiti che si possono porre alla Direzione Medica di un’azienda, sono tutti servizi che l’azienda farmaceutica offre oltre il farmaco in sé.
Esistono molti altri servizi legati all’aggiornamento del medico che l’azienda mette a disposizione e che in realtà appartengono sia al concetto di prodotto esteso che alla promozione (riviste scientifiche, partecipazioni congressuali). Alcuni autori considerano nel prodotto esteso anche i PSP (patient support program).
Se sei arrivato a leggere fino a qui, significa che sei davvero interessato al mondo del marketing farmaceutico e alle sue dinamiche. Per saperne ancora di più e ottenere una preparazione completa e professionale sull’argomento, scopri subito l’innovativo Master in Management Farmaceutico: Marketing & Sales di Business Thool
Iscriviti alla newsletter
Condividi:
Facebook
Twitter
LinkedIn
Altri articoli
Intervista a Maria Falagario
Sezione dedicata alla presentazione del Team Docenti e all’approfondimento delle tematiche del Master. Intervista a Maria Falagario
Intervista a Roberto Marra
Sezione dedicata alla presentazione del Team Docenti e all’approfondimento delle tematiche del Master. Intervista a Roberto Marra
Intervista a Elena Martini
Sezione dedicata alla presentazione del Team Docenti e all’approfondimento delle tematiche del Master. Intervista a Elena Martini
Intervista a Laura Bartolini
Sezione dedicata alla presentazione del Team Docenti e all’approfondimento delle tematiche del Master. Intervista a Laura Bartolini
