Nell’esempio in figura vediamo che l’azienda ha una star, un cash cow, due question marks e un dog. La dimensione dei cerchi è proporzionale al fatturato. Una volta costruita questa matrice, l’azienda può prendere una delle seguenti decisioni a proposito di ogni prodotto:

• Investire di più in un prodotto per aumentare la sua quota di mercato (frequente per le stars e i question marks);
• Investire quanto basta per conservare la quota di mercato attuale (frequente per le stars);
• Ottenere il più possibile dalle vendite di un prodotto senza preoccuparsi degli effetti a lungo termine (frequente per le cash cows);
• Vendere il prodotto in modo da dirottare gli investimenti in altri prodotti più meritevoli (frequente per i dogs e per i question marks non meritevoli).

La cessione di un dog nel mercato farmaceutico deve essere sempre ben ponderata. Molti farmaci, pur avendo una RMS bassa e facendo parte di un mercato poco attrattivo, riescono a garantire entrate ancora molto alte. Per questo motivo, nel farmaceutico i dogs possono essere molto vicini alle cash cows. Le ragioni di questa peculiarità sono da rinvenire nel comportamento prescrittivo dei medici molto conservatori, che prediligono farmaci molto conosciuti e con cui hanno molta esperienza.

La matrice BCG deve essere ripetuta periodicamente, in quanto la posizione dei cerchi (e la loro area proporzionale al fatturato) cambia nel corso degli anni. Una situazione che in passato si è verificata spesso è l’immissione in commercio di un farmaco all’interno di un mercato in rapida espansione. Il punto iniziale di questo farmaco è nel quadrante in alto a destra, quindi un question mark. A seguito degli investimenti sia in marketing che in R&S, il farmaco acquisisce quote di mercato e diventa una star. Quando il mercato non ha più quel tasso di crescita, magari a causa dei generici, allora il farmaco diventa un cash cow. Da qui può lasciare il mercato direttamente oppure passare per una fase dog.

L’analisi strategica condotta con lo strumento BCG rileva un buon portfolio se gran parte dei farmaci si trova in mercati attrattivi e se alcuni di essi possono essere “munti” per finanziare la crescita di stars o question marks.

Se l’azienda lancia un farmaco che crea un mercato completamente nuovo, ad esempio per una malattia che fino ad allora non era trattata, allora inizierà la sua vita come cash cow, visto che avrà una quota di mercato alta ma un mercato a crescita lenta, dato che è nelle prime fasi di vita. La crescita del mercato spingerà il cash cow a diventare una star e poi, a seconda della capacità di reggere la competizione contro i farmaci che le altre aziende lanceranno in quell’area, rimarrà una star o diventerà un question mark.