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Strategia di crescita nel settore pharma
La strategia di crescita riguarda 2 variabili principali: mercato e prodotto. Matrice di Ansoff: ingresso, sviluppo e diversificazione
Quando si pensa ad una strategia, nel farmaceutico come in altri settori, giustamente si pone l’attenzione sulle decisioni da prendere per «crescere»: crescere di fatturato, di numero di pazienti, di quota di mercato. Inevitabilmente, le situazioni che si possono presentare sono molto varie, ma le due variabili principali sono il mercato e il prodotto, nel senso che dal punto di vista dell’azienda sia il mercato che il prodotto possono essere esistenti o nuovi. Per questo motivo, ci troviamo di fronte a quattro possibili scenari, ognuno dei quali ci suggerisce una strategia di crescita. Questo concetto è visualizzato molto bene nella matrice di Ansoff ed è particolarmente interessante applicarla al settore farmaceutico.
Contenuto realizzato in collaborazione con MioPharmaBlog
La matrice di Ansoff identifica quattro strategie di crescita a seconda del mercato e del prodotto. Inoltre, essa è uno schema mentale utile per una strategia a livello macro, e quindi corrisponde a decisioni che non sono prese molto frequentemente. Si presta anche ad essere adattata a casi specifici, come le strategie dei brand contro i generici.
Penetrazione del mercato
Se decidiamo di proporre lo stesso prodotto allo stesso mercato, allora la strategia di crescita vorrà penetrare maggiormente quel mercato (nella figura, quadrante in alto a sinistra). Ciò significa aumentare l’uso del farmaco nel segmento che si sta servendo in uno di questi due modi: far provare il prodotto agli individui che appartengono al segmento target, ma non lo usano; oppure convincere gli utilizzatori a prescrivere il farmaco in una maggiore casistica di pazienti.
Nella strategia segmentazione/targeting/posizionamento la segmentazione e il targeting non cambieranno, ma potremo agire sul posizionamento del prodotto nella mente del mercato target. Per quanto riguarda il marketing tattico, avremo tutte le possibili mosse a livello di prezzo, distribuzione e promozione. Se il mercato sta crescendo tanto, una strategia di penetrazione incrementa notevolmente le vendite. Per i farmaci generici la leva prezzo è molto praticata, mentre per i farmaci brand protetti dal brevetto la mossa più diffusa è l’incremento della promozione (ad esempio, l’aumento della Share Of Voice).
Sviluppo del prodotto
L’introduzione nel mercato di un prodotto nuovo o di un prodotto esistente modificato è resa possibile dalla funzione Ricerca & Sviluppo tipica dell’industria farmaceutica. Se ci rivolgiamo sempre allo stesso mercato, allora la strategia agirà solo sul prodotto e si chiamerà strategia di sviluppo del prodotto (quadrante in alto a destra).
Più precisamente, la strategia di sviluppo del prodotto diventa di innovazione del prodotto se l’azienda introduce un prodotto innovativo e non una modifica o un me-too. La strategia di sviluppo del prodotto è caratteristica delle aziende che gestiscono la pipeline in modo da sviluppare una forte expertise in una precisa area terapeutica (anche più di una) e così facendo lanciano farmaci che si rivolgono sempre agli stessi prescrittori. In questo modo, oltre a sfruttare una R&S molto esperta, possono anche contare su una funzione Sales & Marketing che conosce bene gli interlocutori e il mercato.
Come nella penetrazione del mercato, generalmente segmentazione e targeting rimarranno invariati, mentre il posizionamento sarà completamente da definire, se il prodotto è nuovo; o da rivedere, se il prodotto è una modifica di un prodotto esistente. Successivamente, ci si aspetta lo spiegamento del marketing mix.
Sviluppo del mercato
Abbiamo visto che uno stesso prodotto può essere offerto a più segmenti del mercato. Se decidiamo di proporre un farmaco, che già serve alcuni segmenti, a segmenti nuovi, allora stiamo cercando di sviluppare nuovi mercati (quadrante in basso a sinistra). Anche qui dobbiamo intendere sia nuovi segmenti geografici che nuovi segmenti di prescrittori o di pazienti. La strategia di sviluppo del mercato è stata sempre molto praticata, poiché le aziende farmaceutiche più importanti sono multinazionali.
Per quanto riguarda i segmenti geografici, l’esempio più evidente è la strategia delle aziende farmaceutiche nei Paesi in via di sviluppo, data la loro crescita rapida. Spesso le aziende piccole, che non riescono a coprire con la rete vendita tutti i territori, iniziano prima a servire i grandi centri delle città con gli assorbimenti più alti e poi, una volta consolidato un minimo di fatturato, si rivolgono alle province più piccole (nuovi segmenti geografici).
Se al farmaco vengono concesse nuove indicazioni, allora una strategia di crescita sarà rappresentata dal proporne l’uso anche a nuovi segmenti di pazienti. Inoltre, un farmaco esistente con le stesse indicazioni può essere proposto a nuove specializzazioni, se nella loro pratica clinica si iniziano a trattare patologie curate dal farmaco. La presenza di nuovi targets spingerà l’azienda a valutare differenti strategie di posizionamento.
Diversificazione
Una strategia di crescita può anche basarsi sul lancio di nuovi farmaci in mercati nuovi: in questo caso si cambiano entrambe le variabili e quindi la strategia è detta di diversificazione (quadrante in basso a destra). Immaginiamo i casi in cui le aziende farmaceutiche decidano di lanciare farmaci destinati a curare malattie endemiche in Paesi in via di sviluppo che non conoscono.
Una strategia di diversificazione è anche il lancio di un farmaco per trattare una malattia, a cui l’azienda non aveva mai prestato attenzione: in questo caso gli elementi di novità sono due, da un lato il farmaco stesso, dall’altro i prescrittori. Ovviamente, questa strategia nasce da molto prima e in particolare dalla Ricerca & Sviluppo, in cui si decide di investire su un farmaco nuovo, anche se sarà proposto a un target che l’azienda non ha mai servito. La classica strategia andrà completamente formulata, così come il marketing tattico.
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