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Marketing strategico - La Segmentazione
Cos'è la segmentazione nel marketing strategico? la segmentazione consiste nel dividere il mercato e il targeting
Il marketing strategico consiste innanzitutto nel decidere quali clienti si vuole servire e in che modo. Come continuità con gli articoli precedenti possiamo dire che le strategie sicuramente originano da un’analisi quali-quantitativa. Praticamente l’elaborazione delle strategie avviene durante i lavori di brand plan in continuità con l’analisi SWOT. In una prima fase di strategia si compie la segmentazione del mercato, che come per gli altri argomenti di marketing nel farmaceutico assume alcune peculiarità, come la presenza di segmenti naturali
Articolo scritto in collaborazione con Mio Pharma Blog
Per quanto riguarda la scelta dei clienti da servire, nel marketing possiamo distinguere essenzialmente due approcci: il mass marketing e il target marketing. Nel primo l’azienda decide di rivolgersi a tutto il mercato, nel secondo solo a una parte di esso.
Molte aziende, comprese quelle farmaceutiche, si sono spostate da un approccio mass a un approccio target, perché, piuttosto che servire tutto il mercato, hanno pensato che fosse più logico prendere atto della eterogeneità dei clienti e scegliere quali di essi servire. Questa scelta cade sui clienti che meglio si prestano ad essere serviti da quel tipo di azienda e che quindi saranno più profittevoli. La volontà di trarre il massimo da una relazione con specifici clienti trae origine proprio dalla consapevolezza di un limite: non possiamo pretendere di offrire un vantaggio rispetto alla concorrenza a tutti i clienti.
Segmentazione e sue caratteristiche
Fatte queste dovute premesse, la segmentazione consiste nel dividere il mercato in segmenti e il targeting nella scelta del segmento, o dei segmenti, da servire (il segmento o i segmenti target). All’estrema ratio la segmentazione dovrebbe considerare ogni cliente un segmento a se stante. Questo non è possibile, ma vogliamo precisare che, facendo un passo avanti, l’informatore scientifico (che fa parte della promozione, quindi della tattica) è tenuto a personalizzare per quanto fattibile ogni intervista col singolo prescrittore. È possibile segmentare sia i medici che i pazienti.
Prima di capire con quali criteri possiamo segmentare il mercato, è importante conoscere le caratteristiche ideali di un segmento:
- Omogeneità – Gli elementi che appartengono allo stesso segmento sono simili per quanto riguarda i bisogni e le risposte alle mosse tattiche dell’azienda (caratteristiche del prodotto, distribuzione, prezzo e promozione). Invece, diversi segmenti devono essere eterogenei tra di loro per quanto riguarda i bisogni e le risposte alle tattiche aziendali, perché se due segmenti reagiscono allo stesso modo allora rappresentano in realtà un unico segmento.
- Misurabilità – Gli elementi di un segmento devono essere quantificabili per poter capire se si tratta di un segmento grande, che richiede tante risorse, o di un segmento piccolo, che ne richiede di meno.
- Profittabilità – La relazione che si instaura con quel segmento deve dare un giusto profitto. Questa caratteristica necessaria del segmento è collegata con la misurabilità (la profittabilità dipende anche da una dimensione minima del segmento).
- Identificabilità – Rispettando i criteri di segmentazione, dobbiamo essere in grado di identificare il segmento in modo da poterlo raggiungere con la tattica.
La scelta dei diversi tipi di segmentazione dipende dal mercato che si vuole segmentare, dal livello micro o macro in cui si sta lavorando e dall’obiettivo. Possiamo distinguere i seguenti tipi di segmentazione: I) geografica, II) demografica, III) psicografica e IV) comportamentale. La segmentazione dei pagatori è uno strumento molto meno sviluppato della segmentazione dei prescrittori e dei pazienti.
La segmentazione geografica
Nella segmentazione geografica dividiamo il mercato in diverse unità geografiche, dalle più grandi alle più piccole (continenti, nazioni, regioni, città). La scelta di questo tipo di segmentazione dipende dal fatto che i territori sono diversi tra di loro per quanto riguarda l’epidemiologia, in particolare la distribuzione dei fattori di rischio e delle malattie. L’importanza della segmentazione geografica non è tanto evidente considerando una singola piccola nazione (come l’Italia), ma lo diventa se ci approcciamo a mercati geograficamente più grandi.
La segmentazione demografica
In generale, la segmentazione demografica si avvale di una serie di criteri: età, genere, dimensione della famiglia, tipo di famiglia, reddito, lavoro, formazione, religione, etnia, nazionalità. Per quanto riguarda i prescrittori, la segmentazione per specializzazione è la prima che si usa in modo da poter poi segmentare i gruppi così ottenuti sulla base di variabili più connesse al comportamento prescrittivo. La segmentazione per specializzazione rientra nella segmentazione demografica perché riguarda il tipo di lavoro del medico. La sua importanza dipende dalla limitazione della prescrizione di molti farmaci ad alcuni specialisti. Le differenti specializzazioni sono dei segmenti “naturali” del mercato farmaceutico.
Nella segmentazione demografica ricade anche la mole di lavoro di un medico, ovvero è possibile segmentare i prescrittori in base a chi lavora di più e chi lavora di meno (ad esempio, il numero di assistiti di un medico di medicina generale oppure il numero di un determinato intervento chirurgico in un certo ospedale).
La segmentazione per età dei pazienti è usata spesso dalle stesse specialità mediche: i pediatri trattano i bambini, gli ostetrici le donne dai 15 ai 50 anni, i cardiologi principalmente gli over 50 e i geriatri gli anziani. La segmentazione per etnia può servire in alcune società multietniche dove ad alcune razze sono associate determinate patologie.
A parte la segmentazione per età, la principale segmentazione usata dalle specialità mediche è per malattie, apparati o categorie diagnostiche ed è questo il motivo per cui, dovendo segmentare i clienti in base all’uso di specifici farmaci, la prima segmentazione che si fa è quella per specializzazione. Da questo punto di vista, nel marketing farmaceutico partiamo da una situazione avvantaggiata, in quanto la prima segmentazione è già pronta e servita su un piatto d’argento: i medici sono già segmentati per specializzazione e non è difficile raggiungere selettivamente i cardiologi, gli ortopedici, gli oncologi o i ginecologi.
La segmentazione psicografica
La segmentazione psicografica si basa su criteri legati alla psicologia dei clienti. Ad esempio, nel processo decisionale per i nuovi farmaci, possiamo segmentare i prescrittori sulla base di come si pongono nei confronti di una novità, che è un criterio psicografico. Nel ciclo di adozione di un nuovo farmaco abbiamo pertanto questi cinque segmenti:
- innovators
- early adopters
- early majority
- late majority
- laggards
La segmentazione comportamentale
Con la segmentazione comportamentale i clienti sono considerati sulla base della conoscenza del prodotto o della categoria a cui appartiene, dell’atteggiamento verso di essi e dell’uso pratico di questi farmaci.
Una prima, immediata e necessaria segmentazione comportamentale è quella tra prescrittori e non prescrittori dei farmaci appartenente alla categoria in esame. Questa segmentazione può sovrapporsi a quella vista prima per specialità. Molto spesso, come accade nella medicina interna e nell’oncologia, la specializzazione non identifica direttamente il prescrittore di una determinata categoria di farmaci per cui bisogna approfondire il tipo di sotto-specializzazione. Queste considerazioni sono essenziali per segmentare ulteriormente la specializzazione e arrivare a definire il segmento che prescrive quella categoria di farmaci, che meriterà chiaramente un importante sforzo promozionale.
Un tipo di segmentazione comportamentale è quello in base all’occasione d’uso. Per quanto precise, le indicazioni terapeutiche di un farmaco offrono spesso la possibilità di usarlo su più di una tipologia di paziente. Pertanto, sempre restando nei limiti dell’eleggibilità imposta dalla scheda tecnica, ci saranno medici che preferiscono usarlo in una tipologia piuttosto che in un’altra. Questa situazione si verifica quando ci sono più linee di trattamento, ovvero una prima linea che segue la diagnosi, poi una seconda linea al fallimento della prima e così via.
L’atteggiamento di un prescrittore nei confronti di un farmaco può essere legato al prezzo. Generalmente, il medico di famiglia è più sensibile al prezzo rispetto allo specialista. Un tipo di segmentazione comportamentale che incide direttamente sulla promozione è quella che tiene conto dei benefici ricercati dal medico nella terapia.
La scelta di un segmento e il targeting
Dopo aver diviso il mercato in tanti segmenti, con il targeting scegliamo uno o più segmenti da servire e questi diventano il target market (o mercato obiettivo). La scelta di un segmento dipende dall’attrattività del segmento e da come si pone l’offerta dell’azienda nei suoi confronti. I segmenti scelti vengono descritti (profiling) in modo da fare emergere caratteristiche su cui basarsi per identificarli e per orientare la comunicazione nel modo migliore.
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